مدیرمسئول کارآفرینی پرس: یکی از روش‌های بالا بردن سطح آگاهی جامعه، آشنایی مردم با اصول بازاریابی است
نژادیان: با توجه به وضعیت اقتصادی، موانع کسبوکار، تورم و اقبال برخی از جوانان به کارهای غیرمولد در نتیجه فقط اطلاع‌رسانی و هشدار کافی نیست، بلکه یکی از کارهای مورد نیاز دیگر این است که شباهت بعضی از روش‌های کلاهبرداری مالی با بعضی از روش‌های بازاریابی نیز باید برای مردم تبیین شود. ازاین‌رو، در این یادداشت به بازاریابی ارجاعی، بازاریابی چندسطحی، بازاریابی شبکه‌ای، طرح هرمی (و اصطلاحات مشابه با پسوند هرمی مانند شرکت‌های هرمی و…)، طرح پانزی (مانند برنامه کورش کمپانی) و تفاوت آن‌ها باهم می‌پردازم. البته به نکات مهمی که در نوع بازاریابی کوروش کمپانی دیده می‌شد، از جمله اینفلوئنسر مارکتینگ نیز اشاره خواهم کرد.
به گزارش پایگاه خبری موفقیت شناسی به نقل از کارآفرینی پرس، محمدعلی نژادیان در یادداشتی نوشت: وقتی می‌گوییم «بازارایابی» منظور ما «ویزیتوری» نیست. می‌توان گفت بازاریابی برای رسیدن به تطابق و ارائه یک محصول یا خدمت با نیازها و خواسته‌های یک بازار هدف به شکلی سودآور است.
چنان که «کاتلر و کلر» نوشته‌اند، «ارزش، یکی از مفاهیم اساسی بازاریابی است. ما بازاریابی را به عنوان فرایند (شناسایی، خلق، ارائه و حفظ) ارزش‌های مدنظر مشتریان تعریف می‌کنیم. مدیران همیشه نیاز شرکت به فروش محصولات را به خوبی درک می‌کنند ولی هدف بازاریابی تبدیل فروش به یک فعالیت زائد (غیرضروری) است. در واقع هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقا مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند.
بیشتر بخوانید: محمدعلی نژادیان: پشت پرده بازی «همستر» چه چیزهایی است؟
در حالت ایده‌آل، بازاریاب‌ها باید به گونه‌ای فعالیت کنند که مشتریان به خرید محصولات شرکت متمایل شوند و احتیاجی به فروش محصول به آن‌ها وجود نداشته باشد. در این حالت تنها وظیفه‌ای که شرکت باید انجام دهد این است که محصولات و خدمات خود را در دسترس مشتریان قرار دهد. بازاریابی، در تئوری عبارت است از تجزیه و تحلیل فرصت‌های موجود در بازار، انتخاب بازارهای هدف، تدوین استراتژی‌های بازاریابی، طراحی برنامه های بازاریابی و اجرای برنامه های بازاریابی.»
قابل ذکر است که ساده‌ترین تعریف برای وظیفه ویزیتور (Visitor)، همان‌طور که از نام آن پیداست (بازدیدکننده)، این است که بگوییم کار ویزیتور، بازدید از محل مشتریان، متقاعدسازی و دریافت سفارش محصولات از آنان است. او فهرست مشخصی از مشتریان و نیز فهرست ثابتی از محصول‌ها با قیمت و ویژگی‌های مشخص در اختیار دارد و مرتب به مشتریان خود رجوع می‌کنند، و سعی می‌کنند سفارش‌های جدید بگیرد. از آن‌جا که ویزیتور معمولا در قیمت و نحوه پرداخت اختیار خاصی ندارد در نتیجه نیاز به روابط عمومی و توانایی بالا در مذاکره دارد.
بازاریابی ریفرال (Referral Marketing)
بازاریابی ارجاعی یک استراتژی بازاریابی است که کسب‌و‌کارها و شرکت‌ها از آن برای جذب مشتریان جدید از طریق معرفی‌های مشتریان فعلی یا شرکای تجاری استفاده می‌کنند. در این برنامه مشتری فعلی از طریق جذب مشتریان جدید (معرفی‌های موفق) پاداش یا تخفیف دریافت می‌کند. این برنامه‌ها بر اعتماد و رضایت مشتریان فعلی بنا شده است و هدف آن ایجاد یک شبکه‌ی وفادار و فعال از مشتریان است که به جذب مشتریان جدید کمک می‌کنند. پاداش می‌تواند شامل تخفیف، اعتبار خرید، محصولات رایگان یا حتی پول نقد باشد. برنامه ریفرال آنلاین نیز با گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این برنامه‌ها معمولا شامل لینک‌های ارجاعی و کدهای تخفیف هستند که مشتریان می‌توانند با اشتراک‌گذاری آن‌ها با دیگران، پاداش دریافت کنند. این برنامه یک استرراتژی بازاریابی موثر است، مخصوصا برای جامعه هدفی که بیشتر از این که از تبلیغات سنتی تاثیر بگیرند، از توصیه‌های دوستان و آشنایان برای خرید استفاده می‌کنند. استفاده از مشتریان فعلی به‌عنوان سفیران برند، هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد، زیرا تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth) معمولا هزینه کمتری نسبت به تبلغات پولی دارد. از نمونه‌های موفق این برنامه‌ها می‌توان به «اوبر» که با ارائه تخفیف‌های سفر به کاربرانی که دوستان خود را معرفی می‌کردند، توانست به سرعت تعداد کاربران خود را افزایش دهد. پیگیری و تحلیل نتایج برنامه ریفرال برای بهبود و بهینه‌سازی آن بسیار مهم است. این تحلیل‌ها می‌توانند شامل تعداد معرفی‌ها، تعداد مشتریان جدید و میزان درآمد حاصل از برنامه ریفرال باشد.
بازاریابی چند سطحی (Multi-Level Marketing) و بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing)
این دو تفاوت چندانی باهم ندارند و درآمد فرد (توزیع‌کننده) از فروش محصولات واقعی به‌طور مستقیم و همچنین کمیسیون از فروش زیرمجموعه‌هایی که خود جذب کرده است، به‌دست می‌آید. اما، در مفهوم بازاریابی شبکه‌ای بر خلاف بازاریابی چند سطحی که تمرکز بر کسب پورسانت و پاداش مالی است، احتمال دارد انگیزه غیرمالی نیز داشته باشد، مانند معرفی یک محصول باکیفیت یا جذاب به دوستان و آشنایان. تاکید می‌شود درصورتی که محصولات واقعی وجود داشته باشد و تمرکز بر فروش باشد، این مدل‌ها قانونی است. در واقع، فروشنده‌ها و خریداران فقط به خاطر فروش مستقیم و خرید مستقیم خود پاداش یا تخفیف نمی‌گیرند. بلکه هر دو به خاطر فروشی که به‌صورت غیرمستقیم هم ایجاد کرده‌اند، به شکل‌های مختلف پاداش دریافت می‌کنند.
طرح هرمی (Pyramid Scheme)
احتمالا کلمات شرکت‌های هرمی، بازاریابی هرمی، ترفند هرمی، شبکه‌های هرمی و… را شنیده‌اید. این برنامه شباهت‌هایی با بازاریابی چندسطحی دارد (بعضی منابع آن را بازاریابی چند سطحی غیرسالم تعریف می‌کنند). اما تفاوت‌های کلیدی آن با بازاریابی چند سطحی آن را غیرقانونی، غیرپایدار، غیراخلاقی و فریبکارانه می‌کند. درآمد فرد عمدتاً از جذب افراد جدید برای پیوستن به یک برنامه و تامین درآمد از دریافت هزینه عضویت آن‌هاست. این مدل‌ها به‌طور اجتناب‌ناپذیری فرو می‌پاشند، زیرا جذب افراد جدید تا بی‌نهایت ممکن نیست و در نهایت افراد بیشتری پول خود را از دست می‌دهند. در واقع درآمد قبلی‌های از حق عضویت جدیدی‌ها تامین می‌شود. قابل ذکر است که در برنامه ریفرال، بازاریابی چند سطحی و بازاریابی شبکه‌ای محصولات یا خدمات واقعی وجود دارند و تمرکز اصلی بر فروش آن‌هاست ولی در بازاریابی هرمی محصولات واقعی وجود ندارد یا فقط به عنوان پوشش از محصولات با ارزش کم استفاده می‌شوند (یعنی محصولات فقط به‌عنوان پوشش برای پنهان کردن ساختار هرمی استفاده می‌شوند) و تمرکز اصلی صرفا جذب افراد جدید است. ساختار هرم به این‌گونه است که افراد در بالای هرم بیشترین سود را می‌برند، در حالی که افراد جدیدتر در پایین هرم اغلب پول خود را از دست می‌دهند. در این بازاریابی اغلب وعده سود بسیار زیاد و بدون ریسک را می‌دهند که واقعیت ندارد.
طرح پانزی (Ponzi scheme)
این برنامه که یک روش کلاهبرداری مالی است، مانند قواعد بازاریابی هرمی است و محتوم به فروپاشی است و اکثر سرمایه‌گذاران پول خود را از دست می‌دهند. طرح پانزی به نام چارلز پانزی (Charles Ponzi)، کلاهبرداری که در اوایل قرن بیستم این نوع کلاهبرداری را رایج کرد، نام‌گذاری شده است. هدف اصلی طرح پانزی جذب سرمایه‌گذاران اولیه با وعده‌های وسوسه‌انگیز و سودهای بسیار زیاد و سپس پرداخت سود به سرمایه‌گذاران قبلی با پول سرمایه‌گذاران جدید است و هیچ فعالیت اقتصادی سودآور واقعی یا هیچ سرمایه‌گذاری واقعی وجود ندارد. این روش معمولاً تا زمانی که سرمایه‌گذاران جدید وارد شوند، دوام دارد و در نهایت منجر به فروپاشی و کلاهبرداری می‌شود. مثال مغروف آن کوروش کمپانی بود. نوع بازاریابی آن به روش پانزی شباهت داشت. نوع بازاریابی کورش کمپانی مبتنی بر موارد زیر بود:
- تبلیغات گسترده در شبکه‌های اجتماعی، بیلبوردها، بنرهای تبلیغاتی…
- استفاده از اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی تاثیرگذاران) و استفاده از اعتبار چهره‌های مشهور و تاثیرگذار از جمله ورزشکاران و بازیگران مخصوصا فعال در فضای مجازی
- وعده‌های غیرواقعی این شرکت با تبلیغ فروش گوشی‌های آیفون به قیمت بسیار پایین‌تر از بازار و وعده تحویل در مدت ۴۵ تا ۵۰ روز، توجه بسیاری را جلب کرد
- ایجاد احساس فوریت و کمیابی با ایجاد احساس فوریت و محدودیت زمانی برای خرید محصولات، شرکت توانست افراد بیشتری را به خرید و سرمایه‌گذاری در محصولات خود ترغیب کند.
نتیجه نهایی طرح‌های پانزی مانند کوروش کمپانی فروپاشی و از دست رفتن سرمایه بسیاری از افراد است. این نوع کلاهبرداری‌ها آسیب‌های جدی به سرمایه‌گذاران و اعتماد عمومی به بازارهای مالی وارد می‌کنند. افراد باید همیشه از وعده‌های سودهای بالا و بدون ریسک مشکوک باشند و تحقیقات دقیقی انجام دهند تا از گرفتار شدن در چنین طرح‌هایی جلوگیری کنند.
باید توجه داشت این روش‌ها با بازاریابی قانونی شامل استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی که شرکت‌ها برای تبلیغ محصولات و خدمات خود و جذب مشتریان استفاده می‌کنند متفاوت است. این روش‌ها مبتنی بر ارزش واقعی محصولات و خدمات و رضایت مشتریان هستند. بازاریابی قانونی، برعکس روش فوق، بر اساس ارائه ارزش واقعی به مشتریان و ایجاد روابط پایدار و رضایت‌بخش با آن‌ها عمل می‌کند. البته قانون همیشه حداقل‌ها را می‌بیند و صرفاً به بقای ساختار اقتصادی جامعه فکر می‌کند. اما رعایت حداقل‌ها برای اطمینان از زنده ماندن یک کسبوکار کافی نیست. آن‌چه باید در حوزه کسبوکار مورد توجه بگیرد، «پایداری کسبوکار» است. باید توجه داشت که «ثبات»، بر خلاف پایداری، یک وضعیت مطلوب نیست. ثُبات را به معنای تغییر نکردن و یا تغییرات جزیی در نظر می‌گیرند. اما، پایداری یعنی در شرایط مختلف یک کسبوکار بتواند تعادل و حیات خود را حفظ کند و این نیازمند برنامه‌ها و راهبردهای بلند مدت و دوری از فرصت‌طلبی‌های کوتاه‌مدت و توجه به ارزش‌آفرینی پایدار است.
- کاتلر، فیلیپ و کوین لین کلر (۱۳۹۳)، مدیریت بازاریابی، مترجم مهدی امیر جعفری، جلد۱، چاپ۲، تهران: نص.
- محمدعلی نژادیان
- وب‌سایت متمم و منابع دیگر…
انتهای پیام/
